千亿化妆品产业链解析:品牌端掌控话语权

2020-01-13 21:27   5次浏览

随着经济快速发展,我国化妆品消费也迅速崛起。数据显示,截至2019年前11月,中国化妆品零售额达到2708亿元,同比增长12.7%,增速较2018年同期提升2.20PCT,高出行业总体9.0PCT。

根据预测,2019年全国化妆品零售额将达到2963亿元,未来5年年均复合增长率约为8.23%;2023年全国化妆品零售额将突破4000亿元,达到4065亿元左右。化妆品行业持续景气,受终端零售疲软影响较小,带来产业链上下游成长机遇。

另外,我国《化妆品管理条例》即将出台,它将对整个化妆品市场从研发到销售的全链条全方位进行重修,化妆品新材料的使用也将出台新的规定。业内人士认为,《条例》将使越来越多安全的新原料迅速获批,用于化妆品的研发和升级,更好地、及时地满足消费者对美的追求。同时,也会鼓励更多的从事原料生产的企业加大投入,在原料和产品之间形成可持续的良性循环。

化妆品行业的上游主要为原料及包装材料制造行业、化妆品生产代工企业。原料主要包括水、甘油、乳化剂、稳定剂、油脂、功能性添加剂和香精等;包装材料包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。原材料和包装材料价格的波动,会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响,但由于化妆品行业整体毛利率较高,影响程度相对较小。

国外原料商领先于国内原料商,处于竞争的优势地位

第一梯队主要是掌握着相对先进工艺技术和生产水平美国和欧洲商家,包括Ashland(亚什兰)、Lubrizol(路博润)、BASF(巴斯夫)、Clariant(科莱恩)等;

第二梯队主要是日本商家,包括NissinOillio(日清奥利友)、NikkolChemicals(日光化学)、Shin-Etsu(信越)、Ajinomoto(味之素)等;

而我国原料供应商目前处于第三梯队,代表企业有蓝星、丽臣、华熙等,他们对国外生产商的依赖度较高,在研发技术、测试检验系统及产业认知能力等方面较落后,以至于生产水平整体落后于国际。

化妆品生产端主要采取自行生产和委托生产两种模式。少数化妆品公司具有独立生产线,可以自主研发化妆品,而大部分的化妆品公司则采取代工模式,委托代工厂生产成品。代工厂的分类主要有三种,分别是OEM(原始生产制造商)、ODM(原始设计制造商)和OBM(原始自有品牌制造商)。

OEM模式是指生产商根据客户要求的品类、规格、外观、形状、功能、质量,利用自有配方或客户提供的配方进行生产,产品贴客户商标进行销售;

ODM模式是指生产商根据客户要求的品类、规格、功能和质量,设计产品配方和包装并进行生产,产品贴客户商标进行销售。OBM是指生产商自行建立自有品牌,由设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成,或者管理外判,并以此品牌行销市场。

研发实力较强的化妆品代工企业在OEM和ODM业务发展到一定程度时,往往会通过整合上下游行业资源,逐步退出OEM和ODM代工业务,向OBM转型升级,打造自有品牌,以提升公司毛利水平和综合竞争力。

外资代工厂商占据技术和客户优势,国内规模普遍较小而散,只有几家能在三板市场上市。代工生产环节的龙头公司主要是外资企业,它们凭借规模、技术等优势,为多家品牌企业提供加工好的化妆品。

比如,知名代工厂如意大利的莹特丽,韩国的科丝美诗、科玛等企业包揽了众多一线品牌。但由于国际大厂普遍存在时间、价格成本高以及一些个性化需求达不到的问题,本土的代工企业依旧存在市场和发展的空间。

比如,把握趋势、适应韩妆新节奏的韩国本土企业科丝美诗积累大量国内订单,形成规模和成本上的优势,并通过不断的积累技术创新逐渐获得国际大牌的订单。

代工厂商在行业中议价能力低,平均毛利率为品牌商的一半不到。化妆品品牌商的毛利率可以高达70%,而代工企业的毛利率却往往不足30%。

代工厂企业利润有限,它们被夹在原料商和品牌商之间,对于品牌商没有太多的议价能力,一旦原料价格上涨,压力自然转移到代工企业上。

国内代工厂商的盈利能力比国外厂商较强。一般来说,毛利率方面,国内化妆品代工厂商在30-40%,国外厂商在15-30%;净利率方面,国内代工厂商在5-10%,国外代工厂商在2-7%之间。

中游:品牌端掌握定价权,毛利率产业链中最

品牌端发展相对成熟,掌握产业链的定价权。这部分参与者众多,发展相对成熟,已存在不少具有广泛知名度的企业,其中包括行业巨头公司宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等,旗下均拥有多个不同领域、不同等级的品牌。

这部分公司毛利率大多处于60%-80%的区间,净利率大多处于5-15%之间,平均ROE在5-25%之间,通常国外品牌商盈利能力高于国内品牌商。

但值得一提的是,我国化妆品公司丸美以26.15%的净利率远超国际品牌欧莱雅(14.48%)、雅诗兰黛(8.16%)等;丸美的平均ROE(35.57%)也远高于其他品牌。

下游:渠道端新模式

层出不穷化妆品行业的下游是代理商、渠道商和消费终端

化妆品生产企业中,部分选择直销模式,部分采取代理商销售模式。

代理经销模式中,企业下设区域销售经理,由他们代企业发放经营代理权限给具有经营经验、营销渠道的一级代理商,再由一级代理商在指定区域内设立、寻找附属代理商,最后将产品出售给消费终端。渠道端越来越多样化,线上新兴模式层出不穷。

线下渠道方面,线下渠道主要包括有百货、超市及大卖场、日化专营店,中高端的品牌主要通过在百货商店设立专柜树立品牌形象,聘请导购为顾客提供专门的咨询;而中低端的品牌主要在超市大卖场和日化专营店销售产品;

线上渠道方面,几乎所有的外资和本土品牌均有在线上渗透,主要通过B2C平台、C2C平台、品牌直营店和团购网站售卖产品。另外,线上渠道新模式层出不穷,以拼多多为首的电商通过拼团促销方式低价吸引消费者;社交电商方面,“社交+电商”模式成为电商渠道发展的一大趋势。

以小红书、抖音、微博为首的社交平台越来越成为年轻人获取美妆护肤信息的重要渠道之一,社交媒体的兴盛、美妆KOL的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。

中国化妆品行业竞争激烈,内资品牌奋力追赶

化妆品行业竞争激烈,集中度有所下滑

中国化妆品行业集中度低且逐年下滑。根据Euromonitor的数据显示,2018年我国化妆品市占率前十大公司分别为宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、联合利华、爱茉莉太平洋、上美集团、高露洁、百雀羚和伽蓝集团。

2018年,CR10为40.7%,较2015年的39.4%提高了了1.3个百分点;CR5为28.5%,较2015年的29.2%下降了0.7个百分点。

外资品牌引领市场,内资品牌奋力追赶

外资主导中国化妆品市场。化妆品市场前十大市占率榜单中,外资占7家,内资仅占3家。其中,宝洁从2015年的11.90%下滑至2018年的9.90%,联合利华和高露洁均有小幅下滑,其余公司不变或有所上涨。总的来说,外资7家公司在中国的市占率从2015年至2018年几乎保持33%左右的水平不变。

内资企业奋起直追,市占率一路提升。内资企业市占率的是上美集团,2018年达到2.5%,上市的上海家化、云南白药、珀莱雅、丸美在中国化妆品市场的市占率分别为1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。尽管内资企业起步发展晚,但近年来市占率却在一直提升,前15家中国本土化妆品公司市占率从2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。

近年来我国在宏观经济和社会消费品零售总额同比增速双双放缓,“口红效应”凸显,化妆品行业在可选消费中实现可观的增长。加之我国化妆品行业增速高,市场空间大,未来在高端、彩妆领域以及线上销售的市场可期。在“颜值时代”背景之下,内资公司结合新兴营销模式,不断迎合年轻消费者的理念和口味,在业内奋力追赶,集中度近年来一路提升。

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